摘要：在歲末年初，辭舊迎新的美好時(shí)刻，無(wú)數(shù)家庭圍爐共聚，沉浸在節(jié)日的溫馨氛圍與歡聲笑語(yǔ)之中，享受著一年中最為珍貴的團(tuán)圓時(shí)光。

在歲末年初，辭舊迎新的美好時(shí)刻，無(wú)數(shù)家庭圍爐共聚，沉浸在節(jié)日的溫馨氛圍與歡聲笑語(yǔ)之中，享受著一年中最為珍貴的團(tuán)圓時(shí)光。然而，在這溫馨的氛圍之外，流浪貓的困境卻呈現(xiàn)出另一番景象——無(wú)家可歸、饑寒交迫、風(fēng)餐露宿。在人們期盼春暖花開(kāi)之際，它們甚至熬不過(guò)這個(gè)寒冬臘月。

為了讓這份節(jié)日的溫情不僅僅局限于人類的家庭，為了讓流浪貓也能感受到人間的善意與溫暖，大王椰在臨近年關(guān)，啟動(dòng)品牌公益IP活動(dòng)“大王椰溫暖喵屋計(jì)劃”第二季，以“為愛(ài)伸出“圓”手”為名，再一次為愛(ài)奔赴。

打造喵星球的綠洲

構(gòu)筑以愛(ài)為名的橋梁

在這個(gè)冬天，有一只名為暴暴的流浪貓發(fā)出喵星人疑惑，為什么同伴們都相繼奔向人類的懷抱？在它看來(lái)人類是不值得信任的，而正當(dāng)它準(zhǔn)備獨(dú)自過(guò)冬時(shí)，迎來(lái)了與一家書(shū)店的邂逅，這里仿佛貓咪的烏托邦，有溫暖的屋子、足量的食物，以及柔軟的掌心，它才明白原來(lái)只要勇敢去擁抱這個(gè)世界，就總會(huì)有人愛(ài)你——這是大王椰本次公益活動(dòng)TVC《愛(ài)的抱抱》中所講述的故事。這一次，大王椰選擇告別苦難敘述，從新的視角出發(fā)，以更輕松溫和的表達(dá)深入人心，呼喚社會(huì)對(duì)流浪貓的關(guān)愛(ài)。

令人意外的是，這場(chǎng)以愛(ài)執(zhí)筆的劇本，遠(yuǎn)不止于此，在呼喚愛(ài)的背后，還有大王椰如何傳遞愛(ài)的多樣表達(dá)。1月13日，大王椰攜手先鋒書(shū)店于南京·先鋒湯山礦坑書(shū)店舉辦溫暖喵屋計(jì)劃第二季啟幕活動(dòng)——喵趣簽屋會(huì)，會(huì)上不僅與愛(ài)貓人士進(jìn)行互動(dòng)，暢談關(guān)愛(ài)流浪貓議題，更是將這份關(guān)愛(ài)進(jìn)行了實(shí)質(zhì)性的傳遞，推出了升級(jí)2.0款和大師系列款兩款貓屋，除現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)發(fā)送外，其還在微博、小紅書(shū)、抖音全平臺(tái)進(jìn)行線上申領(lǐng)，貓屋隨著每一位愛(ài)心人士，發(fā)放到喵星人聚集地，幫助它們溫暖過(guò)冬。

不同于形式化的公益活動(dòng)，大王椰此次溫暖喵屋計(jì)劃第二季處處是細(xì)節(jié)。就拿兩款貓屋產(chǎn)品來(lái)看，無(wú)論是用料、設(shè)計(jì)還是工藝都秉承大王椰的一貫水準(zhǔn)。

升級(jí)2.0款貓屋主打?qū)嵱眯?，基材用的是天然金杉木、香杉木，健康環(huán)保的同時(shí)兼具抗變形性能，木紋飾面防潮耐磨、抗污性強(qiáng)，十分耐用。在設(shè)計(jì)上，不僅貓屋的深度比去年增加了10公分，也對(duì)口徑進(jìn)行了加大和打磨處理，適配不同體型的貓咪輕松、安全進(jìn)出，四條支撐腿也做了加高設(shè)計(jì)，防止貓窩進(jìn)水。

大師系列款貓屋則主打高顏值，板材飾面采用大王椰2024年聯(lián)合意大利設(shè)計(jì)大師MARCO BELLOMO推出的同步對(duì)紋新品飾面，這款飾面用的是進(jìn)口原紙油墨印刷設(shè)計(jì)，11套原創(chuàng)版輥研發(fā)雕刻，可以做到99%還原實(shí)木紋理，它的同步鋼板技術(shù)十分成熟，精準(zhǔn)度能夠控制在±1mm，甚至能看清原木拋物線紋理，可以說(shuō)是觸感與視覺(jué)的雙重盛宴，誠(chéng)意滿滿。

在范居士看來(lái)，大王椰的“溫暖喵屋計(jì)劃”或許早已超出了一般公益活動(dòng)的刻板與俗套，讓人不禁想起土耳其，一個(gè)與數(shù)百萬(wàn)只流浪貓狗和諧共處的國(guó)度，貓咪隨意休憩在城市的各個(gè)角落，每個(gè)人都是貓咪的飼養(yǎng)員。這種對(duì)生命的自然關(guān)愛(ài)其實(shí)正是目前我們社會(huì)發(fā)展中所需要的。

根據(jù)《2024年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2024年中國(guó)流浪貓約有5000萬(wàn)只，流浪狗的數(shù)量約有4000萬(wàn)只，總計(jì)接近9000萬(wàn)只。然而與龐大的基數(shù)相比，我國(guó)流浪動(dòng)物的保護(hù)制度是缺位的，更多是自發(fā)性的公益組織在進(jìn)行發(fā)聲。大王椰邁出的這一步，是極具意義的。宏觀層面來(lái)看，這種通過(guò)品牌核心價(jià)值呼喚愛(ài)，傳遞愛(ài)，并以家為錨點(diǎn)，讓無(wú)數(shù)“大家”和“小家”成為愛(ài)的延續(xù)的舉措，是大王椰的品牌溫度，也是大王椰給予社會(huì)的溫度，其最終推動(dòng)著“生命和諧共處”的人類文明進(jìn)步。

積極對(duì)話年輕社會(huì)議題

家居品牌用戶破圈的具象表達(dá)

拋開(kāi)公益性，“溫暖喵屋計(jì)劃”其實(shí)還是一場(chǎng)很好的品牌用戶破圈案例。隨著家居行業(yè)消費(fèi)群體的更迭，品牌年輕化已經(jīng)成為家居企業(yè)轉(zhuǎn)型的主流趨勢(shì)。理想的是潮流文化很多元，品牌有足夠的切入口，難的是市場(chǎng)同質(zhì)化導(dǎo)致這種切入角度的收窄。很幸運(yùn)，這次大王椰為行業(yè)品牌突破年輕化困境提供了更多思路。比如為什么選擇寵物賽道？又為何聚焦流浪貓這一主體？

首先是作為流浪貓社會(huì)議題的主體——寵物經(jīng)濟(jì)，其反映出的年輕消費(fèi)群體家居生活方式的改變。在過(guò)去，家庭的單位往往是人，幼兒集全家寵愛(ài)于一身，而現(xiàn)在，隨著年輕消費(fèi)群體中，“貓孩子”、“狗孩子”，等家庭新成員的出現(xiàn)，寵物成為他們重要的生活伴侶和感情寄托。這種對(duì)人的關(guān)愛(ài)向動(dòng)物傾斜，同理，也從關(guān)愛(ài)個(gè)體到關(guān)愛(ài)一整個(gè)群體。流浪寵物正是這龐大寵物群體中一個(gè)特殊的分支，甚至可以說(shuō)其是承載這種情感轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵。

比如社會(huì)新聞中，去年11月24日，河南信陽(yáng)就出現(xiàn)一起志愿者救下一車(chē)近千只貓狗的好人好事，還有2023年的杭州貓車(chē)事件，當(dāng)時(shí)直接沖上微博熱搜，引發(fā)全民關(guān)注。又比如我們?nèi)粘Ｉ钪?，受學(xué)生喜愛(ài)的“貓學(xué)長(zhǎng)/學(xué)姐”、景區(qū)里被游客拍下的“編制貓”、在短視頻中馳騁網(wǎng)絡(luò)的“網(wǎng)紅貓”等，大眾對(duì)于養(yǎng)寵物或是流浪貓/狗這樣的社會(huì)議題的關(guān)注度都在持續(xù)走高。大王椰品牌年輕化的新路徑選擇，正是基于對(duì)這種趨勢(shì)的洞察。

其次是從鏈接產(chǎn)品需求到精神需求的品牌價(jià)值延伸?；貧w消費(fèi)的本質(zhì)是需求的滿足，在家居行業(yè)，這種需求過(guò)去主要指產(chǎn)品的性能和顏值需求，而目前新一代消費(fèi)群體的消費(fèi)需求明顯已經(jīng)升級(jí)，其中一個(gè)典型的變化就是更加注重情緒價(jià)值。產(chǎn)品可以同質(zhì)化，但價(jià)值趨同很難，需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行足夠細(xì)致地深挖，才能真正觸達(dá)其消費(fèi)心智?？梢哉f(shuō)，未來(lái)產(chǎn)品的附加價(jià)值才是品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

大王椰“溫暖喵屋計(jì)劃”公益IP的巧妙也在于此。其將“大樹(shù)下是我家”的品牌價(jià)值主張進(jìn)行拆解，以木為材，以愛(ài)執(zhí)筆，描繪溫暖人居的“家”的同時(shí)，與流浪貓渴望的“家”接洽，讓品牌公益活動(dòng)背后不僅有人文關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任，更是深化了品牌價(jià)值與年輕用戶的情感鏈接，賦予了大王椰更高的品牌附加值。

宏觀價(jià)值導(dǎo)向下

家居品牌更需要學(xué)會(huì)書(shū)寫(xiě)微觀故事

從家居行業(yè)業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，其實(shí)近兩年不容樂(lè)觀，例如去年120家上市企業(yè)樣本中，前三季度業(yè)績(jī)下滑的就有81家，加之裝企大面積暴雷，預(yù)計(jì)業(yè)績(jī)承壓依舊會(huì)是未來(lái)家居行業(yè)的主旋律。如何破局？其實(shí)我們只要將目光轉(zhuǎn)移一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，還有一部分未上市，卻保持著較高增速的企業(yè)，比如大王椰。根據(jù)范居士了解，近幾年，在行業(yè)一片頹然中，大王椰仍然保持著每年不低于30%的增長(zhǎng)，幾乎三年翻一倍，這是十分罕見(jiàn)的。

為何是大王椰？如何復(fù)制這種增長(zhǎng)模式？

客觀來(lái)說(shuō)，家居品牌深陷內(nèi)卷的高壓環(huán)境中，不僅需要產(chǎn)品、服務(wù)等過(guò)硬的質(zhì)量搶占市場(chǎng)，營(yíng)銷更是成為品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵?！败浻布媸币渤蔀椴簧偌揖悠放频氖袌?chǎng)運(yùn)營(yíng)策略，這種趨勢(shì)帶來(lái)的同質(zhì)化不可避免，品牌要想標(biāo)新立異，就要學(xué)會(huì)書(shū)寫(xiě)更多的微觀故事。

大王椰旗下的IP矩陣已成規(guī)模，“溫暖喵屋計(jì)劃”是公益IP，除此之外還有卡通IP“大王”，一個(gè)憨趣有愛(ài)的猿猴形象，文化IP“尋木之旅”，這三大IP其實(shí)可以看作是大王椰品牌年輕化的三次延伸。第一次，煥新品牌形象，卡通IP快速拉近與年輕消費(fèi)者的距離；第二次，為弱勢(shì)流浪貓群體發(fā)聲，詮釋品牌有愛(ài)的“家文化”；第三次，溯源木文化，歌頌人與自然，壘高品牌意識(shí)形態(tài)，完成品牌宏觀框架。這種與消費(fèi)者的軟性溝通，大王椰書(shū)寫(xiě)得足夠柔軟細(xì)膩，也足夠磅礴大氣。專業(yè)至上！不愧是大王椰的核心品牌價(jià)值之一。

細(xì)致數(shù)來(lái)，除了坐擁3大自主制造基地、5大核心供應(yīng)基地、10000+網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，合作1000+地產(chǎn)、裝飾、商場(chǎng)等品牌核心硬實(shí)力；大王椰更是著力于品牌軟實(shí)力的構(gòu)建，板材行業(yè)首家中國(guó)區(qū)羽毛球隊(duì)官方供應(yīng)商，與航天CNSPACE官方合作，打造三大品牌IP、國(guó)慶熱愛(ài)季等持續(xù)發(fā)力……大王椰品牌之路的每一步都走得十分穩(wěn)健。

也期望這次大王椰公益活動(dòng)種下的愛(ài)的種子，未來(lái)賦能品牌全面開(kāi)花。