摘要：在許多人眼里,林氏木業(yè)是一個家具行業(yè)的“異類”,也是一個幸運的“淘系明星”。

在許多人眼里,林氏木業(yè)是一個家具行業(yè)的“異類”,也是一個幸運的“淘系明星”。連續(xù)多年霸占全網(wǎng)住宅家具銷量NO.1,連續(xù)多年蟬聯(lián)天貓雙11住宅家具類目冠軍,成為中國最大的家居新零售品牌之一。如今,林氏木業(yè)盤桓在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)18年,但人們依然很難理解,為何林氏木業(yè)無法模仿?它的護城河到底是什么?

走到線下,誰才是林氏木業(yè)的真正合伙人

在中國近萬億的家具零售市場,電商渠道僅是冰山一角。從線上走到線下最終實現(xiàn)二者的統(tǒng)一,對于目標百億以上的家居電商品牌來說是必然之路。自2018年以來家居行業(yè)終端門店經(jīng)營日益艱難,甚至出現(xiàn)了經(jīng)銷商賺錢的“二八定律”,即20%經(jīng)銷商賺錢,50%經(jīng)銷商不賺不虧,余下的則是虧損狀態(tài)。然而對于林氏木業(yè)來說,這又是另外的一種情況。截至2021年3月,林氏木業(yè)全國門店數(shù)量大約475家,保守估算經(jīng)過一年經(jīng)營期的經(jīng)銷商,超過70%處于盈利狀態(tài)?？梢哉f,從線下實體門店的效率來看,林氏木業(yè)正在走出傳統(tǒng)家具經(jīng)銷體系的低效經(jīng)營陷阱。而從營收結(jié)構(gòu)來看,2020年林氏木業(yè)線上與線下營收的比例已經(jīng)達到1:1,這是一個了不起的成就。但當初“下?！睍r,它所面臨的困難并不少,走過了很多彎路,林氏木業(yè)經(jīng)銷部負責人瞿非對此感受頗深。2018年首次對外招商,開局很順利。但很快問題出現(xiàn)了:這批加盟商往往是跨行業(yè)過來,對于家居業(yè)并不特別了解,更多的是希望“短平快”地賺錢,而不愿意深耕。顯然,他們無法與林氏木業(yè)共同前進。

經(jīng)過幾年的摸索,林氏木業(yè)逐漸找到了自己的節(jié)奏,對于合作伙伴也有了明確的畫像——首先要和林氏木業(yè)的價值觀匹配,有相關(guān)的行業(yè)經(jīng)驗,對互聯(lián)網(wǎng)有一定的認知,同時具有穩(wěn)健的經(jīng)營理念。比如,職場出來的創(chuàng)業(yè)人士,他們愿意付出努力和耐心,希望收獲屬于自己的一份事業(yè)?；蛘呒揖咝袠I(yè)的從業(yè)者,非一線大品牌出身卻在當?shù)鼐ぞI(yè)業(yè),希望通過加盟新的品牌創(chuàng)立新事業(yè)的人士。而林氏木業(yè)對于合作伙伴也是坦誠相待。在瞿非看來,“這是我們的企業(yè)文化,對內(nèi)對外都一樣,坦誠、簡單?！睂τ诜蠗l件的經(jīng)銷商,會把經(jīng)營過程中的凈利、毛利等構(gòu)成與對方算得明白清楚。不僅如此,林氏木業(yè)對招商人員的考核不與開店或提貨的數(shù)量掛鉤,而與經(jīng)銷商的盈利掛鉤,因此所有招商人員對于門店的篩選、經(jīng)銷商的盈利情況都會極度關(guān)注。

“家具業(yè)的小米門店”:林氏木業(yè)創(chuàng)造兩個極致

找到適合的經(jīng)銷商只是第一步,更重要的是如何用一種新的方式撬動線下渠道。對于林氏木業(yè)來說,一個必須解決的問題在于,高性價比意味著低客單價,而線下門店的運營成本往往更高,對于經(jīng)銷商來說無疑是一個挑戰(zhàn)。但運營下來的結(jié)果卻顯示,林氏木業(yè)致力于家具行業(yè)的兩個極致標準:坪效極致、人效極致。

而在如何保障線下門店的凈利潤上,林氏木業(yè)也摸索出了一套自己的打法。例如,在內(nèi)部會將產(chǎn)品分為促銷品、暢銷品、利潤品等不同等級,用產(chǎn)品的不同組合讓經(jīng)銷商獲得一個相對穩(wěn)定的毛利水平。刨除傳統(tǒng)門店在倉儲、物流、安裝、售后以及門店促銷等等方面的開銷,再加上還有林氏木業(yè)線上流量的扶持政策,最后的利潤空間依然可觀。瞿非將這種模式稱為“家居業(yè)的小米門店”,唯一需要知道的是,林氏木業(yè)希望經(jīng)銷商獲得的是穩(wěn)健經(jīng)營帶來的穩(wěn)定持續(xù)的回報,而非傳統(tǒng)經(jīng)銷代理模式下的“一夜暴富”。